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跑步之后耐克大力灌篮

发布时间:2019-06-15 16:01 来源:未知 编辑:admin

  在跑步上尝到甜头的耐克,度过一个不完美的世界杯后,集中了所有资源在篮球上发力,希望跟跑步一样,篮球也可以在中国更加流行。

  27胜55负,这是NBA湖人队上赛季的成绩。一看就知道,这是一个糟糕的赛季。32.9%的胜率为湖人队历史第二低,也是其迁至洛杉矶以来的最差战绩。显然,所有球迷都在期待受伤的当家球星科比复出。

  “Kobe……Bryant……”7月31日晚,在主持人陈建州和艾力克斯拖得长长的音调中,科比小跑着奔向上海江湾体育馆球场中心,他的身后是“篮球不问出处 打出名堂”的标语。

  这是科比自去年12月受伤后,第一次“复出”回到球场,接受球迷们的欢呼。在此之前,30名小球员已经悉数登场,但最后一个出场的他瞬间就俘获了现场球迷的心。

  “科比到哪里,哪里就是他的主场。”媒体席上,大部分记者都站了起来,一位体育记者对《财经天下》周刊说,这是科比第9次来中国,他参加了大部分活动。

  的确如此。在有2800个座位的江湾体育馆,连许多过道都挤满了人。一些未能进入体育馆的球迷在外面高喊着科比的名字,用另一种方式为他加油。在此之前的半个小时内,门票被票贩子炒到了500元一张,甚至还有叫价到1000元的。

  这个名为《打出名堂》的活动,是品牌商耐克打造的一场网络篮球真人秀。耐克希望激活越来越多的年轻人喜欢并参加篮球运动,就跟跑步一样,篮球可以成为一种时尚,甚至是文化,逐渐流行起来。

  过去几年,耐克极力推广的跑步运动终于被点燃引爆,并成为被许多中国人接受的时尚运动。而耐克也享受到了跑步流行带来的红利:最近几年,耐克跑鞋系列的销售都达到了两位数的增长。

  “怎么让运动成为一种主流价值观?耐克一直在想各种不同的方法(来实现)。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说,耐克在做跑步推广时发现,让越来越多的人参与并有一个很好的体验至关重要。

  为了吸引更多人参与《打出名堂》,耐克动用了最重要的资源。比如,NBA球星科比、詹姆斯、凯里·欧文、安东尼·戴维斯,中国大陆教练王非、球星易建联以及台湾影视演员张钧甯。

  为了增加传播度,耐克要求所有报名球员都上传一支30秒的视频,展现自己的球技与故事。这些视频被上传到耐克的官方微信与微博等新媒体中。

  “从最优秀的运动员一直到草根都感兴趣,这个运动才会生根,”耐克大中华区副总裁兼篮球业务总经理Yuron White说,“我的一个目标就是让更多运动员来到这里,把它做成NCAA或者NBA,这是我们的策略。”

  实际上,NBA球星中国行每年夏天都会举行。这项由耐克、阿迪达斯主导的活动已经有近10年的历史。最开始,这些球星每到一地都会引来球迷的疯狂追捧,自然也带来产品销售的增长。中国品牌匹克更将“NBA球星中国行”做到了极致,有一段时间,匹克签约的三四位球星穿梭在中国各大城市。但近几年,这种活动已经到了瓶颈期。

  而且,这个夏天更有所不同。由于巴西世界杯的举行,所有关注都被足球吸引了过去。品牌商们必须想出一个与众不同的玩法,以吸引越来越挑剔的年轻受众。

  “过去在舞台中央,球星是唯一的明星,但现在这些草根选手跟球星一样(可以)成为明星。”黄湘燕说,篮球网络真人秀是篮球版的《中国好声音》,让更多喜欢篮球的草根选手拥有了一个展现自己的舞台。

  为了让《打出名堂》活动获得更深的意义以及传播价值,精通营销的耐克将启动日期定在了6月27日。这是NBA的选秀日,每年都有超过60名新人被挑选进入NBA,开启他们的梦想之旅。

  耐克选择在这一天启动《打出名堂》,显然也希望与选秀更多地结合起来。这个活动包括海选、晋级、决战等环节。决战于8月16日在北京五棵松举行,3位年轻球员脱颖而出前往西班牙——他们也被视为“状元”。

  另外,为了让这个活动更引人关注,在美国发布杜兰特7代战靴时,耐克邀请了一些国内媒体前往跟踪报道。此后有媒体这样写道:“为了帮助青少年们提升运动表现,今年夏天,耐克篮球还推出了两款性能卓越的篮球鞋——KD7和Nike Hyperdunk 2014。”

  不过,尽管耐克做了精心准备,但在世界杯席卷一切的强势吸引力下,还是遭遇了诸多挑战。要知道,从6月27日到7月25日的报名日期内,大部分人的注意力都在世界杯上。

  “前半段我们做得有点辛苦,因为世界杯夺去了太多的注意力,7月25日后面还有很多人提交申请,但是我们来不及了。”黄湘燕说,这次大赛最后收集到了3700个申请,“还有一些是后续寄过来的,但是就没办法了。”

  这些选手最大的特色是,除了球技出众之外,他们都有一个与篮球有关的故事。比如,来自香港的33岁选手左柏豪,26岁查出患有巨人症,离开了香港田径队。他做了并不彻底的手术,之后一直吃药。这种局面直到他找到一份较好的工作才改变。今年2月他又做了手术,效果要到9月才知道。“让女儿知道她爸爸有多坚强。”女儿已经7个月大的左柏豪说,他通过篮球理解了生命更深的意义。

  类似的故事比比皆是。这些故事通过新媒体的传播,更带来了高点击率。比如,耐克第一集《征召》视频,仅在腾讯视频上就有近570万的点击率。

  “如果只是找一个故事来夺眼球的话,我觉得耐克比较不倾向于那个样子。因为到最后他还是要上场,他还是要跟小朋友打球,他还是要表现他的领导欲,表现他的团队精神。所以老实说他还是比歌唱节目来得更真实一点。”黄湘燕点明了《打出名堂》跟其他选秀节目的不同之处。

  事实上启动活动当天,在耐克官方微信和微博上,同时上线了一些篮球技巧训练,比如,二打一、投篮训练、运球技巧训练、变向及胯下运球和背后及转身运球。这些训练内容是由原中国男篮主教练王非定制的,耐克希望更多喜欢篮球的年轻人加强篮球基本功。

  最终,3700名选手经历海选、晋级等,在王非、易建联、詹姆斯等人的挑选下,有30名选手获得了跟科比训练的机会。

  “我一直期待有一个篮球与娱乐结合的选秀节目,让更多人喜欢篮球这项运动。”陈建州说。他曾经是篮球运动员,后从事主持等工作。

  江湾体育馆内,30名选手的照片挂在了球场一侧的上方,照片下面写着一行字:“篮球不问出处 打出名堂”。灯光的映衬,以及现场LED球场不断变换的图案,使这里看上去更像是一个演唱会现场,30位选手都有机会成为幸运的主角。

  科比对这脱颖而出的30名学员进行了特训,然后和他们进行了5对5的训练赛。他满头大汗地在两个半场跑来跑去,最终挑选出3位表现突出的球员进行1对1挑战。在挑战中,来自西安工业大学的10号李观洋输了,要接受在1分钟内在底线次的惩罚。

  经历过诸多大场面的科比却对这个故事进行了另一番演绎:如果有队员愿意挑战投篮并投进,就可以免去李观洋的惩罚。最终23号赖竹信将球投进。而科比则脱下脚上的球鞋,签名后送给李观洋,并一再提醒他:“多练练你的左手。”

  “中国没有几个人得到他的指点,这已经是对我从小到大的训练最大的鼓励了。”获得签名球鞋的李观洋说,当科比脱下球鞋的时候,他最想把它拿给他父母看。他感慨了一下说:“哇,真的。”

  “从小到大父母看重的都是学习成绩,我确实是对篮球特别痴迷,会影响学习,我爸妈希望我找一份特别稳定的工作。”他有些哽咽:“我所有的付出都值了。”

  “这对这些年轻小孩来说是一辈子的激励。”黄湘燕整个晚上都一直站着,已经在耐克工作14年的她说:“没有人会觉得这个活动不成功。”

  现场最吸引人眼球的是LED铺设的球场,它被命名为“黑曼巴球场”。这是全球第一块电子屏篮球场。大约两年前,德国已经出现类似的LED篮球场,但却只是简单地将圈和线在场上投影出来,而这次是将一切训练时间和路线都植入其中,可以更好地帮助球员进行训练(可量化)。

  “我们本想明年再尝试新的球场,但担心这样会落后消费者。”Yuron White说,耐克通过创新来诠释何为“流行”。

  一个例子是,2012年耐克为伦敦奥运会运动员设计了Flyknit跑鞋,但后来在一些时装周上,很多人都穿这款鞋出现。为此,在美国《快公司》杂志的评选中,耐克因为新的鞋面技术Flyknit及运动数字化产品Nike + Fuelband腕带,成为当年最具创新的公司。

  在她看来,创新自然会带动时尚的部分,而消费者是非常欣赏创新的。所以耐克不会为了流行而设计流行。“对于我们来讲,都是功能走在前面,创新走在前面,它自然就会创造那个流行。这是一个很有趣的事情。”黄湘燕说。

  当然,现在创新的难度越来越大,因为年轻人都是移动互联网一代,他们的视角与审美都是全球化的。

  “无论有一个多么创新的想法,耐克总是首先尝试,它是要引导这个行业,引导体育产业的发展。”黄湘燕说,启用这块LED球场他们有过犹豫,“最后我们倾尽全力,今年一定要有一个新的尝试。”

  幸运的是,第二天上午,《财经天下》周刊记者与近20个媒体人一起体验了这块LED篮球场。8月1日上午,记者们被分成7组,每3个人一组(最后一组两人)。在教练曲洪瑶的带领下,记者们首先进行了热身训练。

  热身结束,每个人在双臂戴上感应器,然后进行横向、纵向、再横向以及返回的训练。这个过程,最快的速度是9秒多,最慢的是13秒多。但是,至少有四分之一的记者在做横向或纵向的时候出现了错误——大部分人只迷恋速度。

  “慢点,慢点,再慢点。”在随后的训练中,科比对年轻队员强调,“正确比快速重要。”

  在球场上,科比指导每一个球员,提醒最多的就是慢下来,做对每一个动作,而不是快速冲刺——尽管这块球场会记录他们训练的速度。

  此后,科比带领大家进行他平日的训练,比如冲刺跑、后退跑、横向滑步、回转运动,以及在7个固定点投篮,并跑向篮下接球,命中之后才能移到下一个点,最短时间内完成训练任务等。

  科比在中国只能停留5天,耐克一年365天推广篮球的计划必须寻找新的资源。在海选中,耐克工作人员问年轻的选手们中国篮球文化是什么时,他们提到最多的一个人是吴悠。

  这位身高1米74的北京人,有着“中国街球王”的美誉,在众多年轻人心目中地位不同寻常。吴悠21岁完成第一次扣篮,23岁开始创办全国街球赛事。能够跟吴悠打一场比赛或者一起训练是他们的梦想——同科比那样的球星相比,吴悠是他们可以模仿的对象。

  “他们觉得他是没办法成为姚明、易建联时的另外一种选择。”黄湘燕说,所以在8月16日北京总决赛时,耐克安排这些选手跟吴悠及他的街球队打一场比赛。

  在黄湘燕看来,这样做的最大意义是找到属于中国文化的东西。它属于草根文化,但中国的篮球文化极有可能就是这个样子。

  “科比可能是一个很好的选择,但是如果在各个球场上有一些吴悠这样的人物,我们不一定非得等到这个时候(才举办活动)。”黄湘燕说,这些“本地英雄”更有利于推广篮球文化。

  在耐克处于实习期的曲洪瑶,是这次篮球网络线的她,有“美国NCAA女篮大学联赛中国第一人”之称。2007年夏天,她进入密西西比河西岸路易斯安那百年学院,此后身披52号球衣代表校队征战了4个赛季的NCAA女篮联赛。

  “有不少人知道我是打NCAA的,”曲洪瑶说,“现在大家对运动的理解开始发生变化,篮球确实能带来很多快乐。”

  曲洪瑶希望参加篮球运动的人像跑步一样多,大家能感受到篮球的魅力和它带来的与众不同的体验。

  不过黄湘燕也提到,江湾体育馆的2800个座位远远不够,不能让更多的人感受到篮球的力量。

  “有一点可惜。跟跑步运动比较不一样的是,跑步参与的人数可以再多一点点,一个活动,可以五千、七千、一万、两万……昨天(7月31日)那个活动只能选30位。”黄湘燕有些遗憾地说。

  但她也强调,耐克希望年轻人参加篮球活动。“(我们考虑的是)怎么样花最大的力气改变大家对运动的看法。当运动是流行的价值观的时候,小朋友们或者爸爸妈妈自然就会把它看作一件重要的事情。”

  让运动成为一种主流价值观这个目标还很遥远,耐克必须对不完美结果做好心理准备。一个多月前,在世界杯赛场上,耐克同样收获了不完美。他们赞助的球队全都没能进入决赛,巴西队还在半决赛中以1比7惨败于阿迪达斯赞助的德国队。

  赛后,耐克迅速推出了一支视频《明日从现在开始》,为沮丧的巴西球迷鼓劲,同时也给自己加油。在视频中,耐克刻意回避了巴西球迷伤心的画面,而将目光转向2016里约热内卢奥运会。耐克在传递一种体育精神:输赢不是唯一,即使失败也要继续向前。

  至于科比,在度过一个失意的赛季后,他正在重返球场,准备新赛季打出名堂。在采访中,科比说出了下赛季的目标:“冠军。我从来没有想过最低目标,根本没有这个选项。当你认准了这个目标,每天你做的事情就是为了它。”

  1、在采访中,科比说出了下赛季的目标:“冠军。我从来没有想过最低目标,根本没有这个选项。”

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